جوانب الإعلان لا تنحصر في الإقناع، فإذا كان من الممكن أن يؤثر علينا إعلان من دون أي رسالة، ومن دون أن نهتم بالرسالة أو نتذكرها، ومن دون أن نهتم بالإعلان أو نتذكره، وبغضِّ النظر عمَّا إذا كنَّا نحب الإعلان أو نكرهه، فلا بد أن يكون هناك شيء آخر يحدث...
كلما أصبحتْ شركة التسويق أكثر قدرة على مواكبة المنافسين وتحسين المنتج تَوافَر لها نطاق اختيار أكبر. وقد تظن أن هذا من شأنه أن يشجِّعنا على أن نكون «أكثر» انتباهًا للإعلان التليفزيوني، ولكن الواقع العملي يُثبِت العكس.
صاغ ديفيد ميك -الباحث في الأعمال الأخلاقية في فيرجينيا- مصطلح «فرط الخيارات» لوصف الحالة الذهنية التي تنتاب المستهلكين. كتب ديفيد قائلًا:
تنتشر أيديولوجية الاستهلاك في وقتنا الحالي في جميع أنحاء العالم، ومن بين أُسُس هذه الأيديولوجية إتاحة الخيارات أمام المستهلك. غير أنه في الاقتصادات المتقدِّمة اليوم، تحدث عمليات الشراء التي تتزايد يومًا بعد يوم في ظل زيادة المنتجات الجديدة والعلامات التجارية والتوسعات في العلامات التجارية، وذلك في خضم الطلبات التي تتزايد يومًا بعد يوم وزمن اتخاذ القرار الشرائي الذي يتضاءل على نحو دائم. (ميك وآخرون، ٢٠٠٤)
يرى ميك وفريقه أن فرط الخيارات يربك الناس، وعلى الرغم من أن كثرة الخيارات تكون جذابة في البداية، فإنَّها تكون «غير مُرضِية في نهاية المطاف، ولها تأثير مرهِق من الناحية النفسية» (ميك وآخرون، ٢٠٠٤)، ولكن الأهم هو التأثير الذي يُحدِثه ذلك على استعداد الناس لاتخاذ قرار. وعمومًا، عندما يكون هناك عدد هائل من الخيارات، «يقلُّ» تركيزنا في الغالب عند فحصنا لهذه الخيارات.
ربما تجد صعوبةً في قبول ذلك، فنحن جميعًا نحب أن نوصف بأننا نتَّسم باليقظة والحرص عند اختيار الأشياء التي نشتريها، خصوصًا فيما يتعلق بالسلع المكلِّفة، وبعضنا يتَّسِم بذلك فعلًا. من بين أصدقائي زوجان قَضَيَا أسابيع يتناقشان ليلَ نهارَ عن منتَج آخَر بديلٍ لسيارتهما الثانية القديمة. كانا يتساءلان إذا ما كان ينبغي عليهما شراء سيارة صالون بحيث يستخدمانها بديلًا لسيارة الأسرة حال تعطُّلها أم سيارة هاتشباك يمكنهما استخدامها في نقل البضائع من المتجر. وفي أثناء نقاشهما، تعطَّلتْ غسَّالتهما، وفي غضون ساعة ذهبا على الفور إلى متجَر واشتَرَيَا غسالة جديدة تحمل العلامة التجارية «بوش» (السبب سيتضح فيما بعد). الحقيقة الواضحة تتمثَّل في أنه على الرغم من أنهما كانا يعتبران نفسيهما من الذين يحرصون على فحْص جميع الخيارات ويستخدمون المنطق جاهدين من أجْل التوصُّل إلى أفضل خيار، فإنهما في هذه الحالة لم يستخدما سوى حدسهما واشتريا أول علامة تجارية مقبولة صادفَتْهما.
معظمنا يفعل ذلك عندما «يُضطَرُّ» إلى اتخاذ قرار سريع بشأن عملية شراء معينة، ولكنْ حقيقةً عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية، فإننا نختصر عملية صنع القرار حتى عندما يكون لدينا مُتَّسع من الوقت للتفكير فيما نشتريه. أظهرتْ دراسة بحثية أجراها فان أوسيلير وألبا أن هؤلاء الذين عُرضت عليهم خصائص المنتج ومميزات العلامة التجارية لا ينشغلون بفحص خصائص المنتج بتعمُّق؛ فهُم ببساطة ينظرون إلى أكبر عدد ممكن من الخصائص الضرورية لتعزيز العلامة التجارية التي يفضِّلونها، ثم يتظاهَرون بأن البقية غير موجودة.
وَلْنضربْ مثلًا لتوضيح الأمر: افترض أنك تشتري جهاز كمبيوتر محمولًا، وفي غياب أي معلومات عن العلامة التجارية، لديك ٢٦ من السمات لتفحصها (خصائص المنتج) وهي: السعر، وحجم الشاشة، وجودة لون الشاشة، ونسبة الارتفاع (نسبة عرض الصورة إلى ارتفاعها على الشاشة)، وكثافة الشاشة، وذاكرة القُرْص الثابت، وذاكرة المُعالِج، وطراز المُعالِج، وعُمْر البطارية، والفترة التي تستغرقها البطارية في إعادة الشحن، والوزن، والسُّمْك، وعدد منافذ اليو إس بي، ومحرِّك القُرْص المضغوط المُثبَّت أو الخارجي، والواي فاي المُثبَّت أو الخارجي، والاتصال السِّلْكي، والضوضاء التي تُحدِثها المروحة، ونظام الصوت، والميكروفون المثبَّت، ونوع الماوس المثبَّت، والسعر، واللون، ومدة الضمان، والموثوقية، والمميزات الأخرى التشغيلية. عند استعراضك لكل ذلك، ستحسم الأمر سريعًا وتقرِّر أنَّ تسع خصائص للمنتج (السعر، وحجم الشاشة، وجودة لون الشاشة، وذاكرة القرص الصلب، وذاكرة المعالِج، وطراز المعالِج، والوزن، والميكروفون المثبَّت، وعدد منافذ اليو إس بي) كافية وتُتِيح لك اتخاذ قرار بشأن الكمبيوتر المحمول الذي تريده، ولن تشغل بالك في التفكير في الخصائص السبع عشرة الأخرى.
ولكن على أرض الواقع، فإنَّ من المرجَّح أن تذهب إلى المتجر المحلي الذي تعتاد عليه والخاص بأجهزة الكمبيوتر، والذي يَبِيع منتجات سوني وسامسونج وتوشيبا وهوليت باكارد وباكارد بيل وبضع علامات تجارية أخرى، وتَجِد أن لاب توب توشيبا لديه ذاكرة كافية وخفيف مثل سوني، ولكنه بنصف الثمن لوجود عرض. تشتريه على الرغم من أنك لم تعتمد إلَّا على تِسْعٍ من خصائص المنتج في اتخاذ قرارك، فما السبب؟ يرجع السبب في ذلك إلى أن توشيبا من العلامات التجارية التي تَحظَى بسُمْعة جيدة وموثوقية وتحديث تقني معقول وإقبال، ثم إنك تدَّخر بعض المال، وهذا ليس سيِّئًا أبدًا. هذه طريقة تفكيرنا عندما يتعلق الأمر باختيار العلامات التجارية.
والسؤال الذي لم تَطْرَحه على نفسك في أي وقت خلال هذه العملية: هل هناك أيُّ شيء ربما تكون قد رأيتَه في أحد الإعلانات عن المنتج وساعدك في اتخاذ القرار؟ توجد أسباب عديدة لعدم طرحك هذا السؤال في الأغلب على نفسك؛ أولًا: إنَّك - كما هو الحال معنا جميعًا - لا تنتبه إلى الإعلانات لأنك تفترض أنها لن تُخبِرك بالمزيد. ثانيًا: لأنك لم تنتبه إلى أي إعلان من الإعلانات، فأنت من ثَمَّ لن تتمكن من تذكُّر أي إعلان لتوشيبا. ثالثًا: لم تكن في حاجة إلى أي معلومات إضافية من أجْل أن تختار خيارًا معينًا، وهذا يُبرِّر تمامًا عدم إرهاق نفسك بالانتباه إلى الإعلان.
وبالطبع، الشيء الذي نسيته هو أنه عندما اخترتَ توشيبا فعلتَ ذلك لأنك تعرف السمعة والموثوقية اللتين تتمتع بهما هذه العلامة التجارية. والسبب في هذه السمعة والموثوقية أنَّك على مدار أشهُر وسنوات رأيتَ «العديد» من إعلانات توشيبا في التلفاز والجرائد، وأنك نسيتَ كل تلك الإعلانات، تمامًا كما هو الحال مع والتر ديل سكوت وزيارته للخياط. فإذا ألحَّ عليك أحدهم في معرفة السبب وراء اختيارك لتوشيبا، فمن المحتمل أن تُخبِرَه أن لديك صديقًا اشتراه، ولكن الحقيقة أنك تأثرت بتلك الإعلانات في عقلك اللاواعي على الرغم من أنك لا تُدرِك تأثُّرك بها.
مما لا شك فيه أنك انتبهتَ إلى إعلانات توشيبا وسوني وأبل وسامسونج وهوليت باكارد وديل، وقد يكون موقفك أفضل في إجراء اختيار منطقي وغير متحيِّز للعلامة التجارية، ولكني أرى أنك ستفعل ذلك على الأرجح إذا كنتَ تعمل في التسويق أو الإعلانات، أو في متجر مثل بي سي وورلد. أما بقية الناس «العاديين»، فلديهم أشياء أخرى أفضل يقضون فيها أوقاتهم.
ولتوضيح كيف يُمكن للإعلانات أن تؤثِّر علينا بسهولة على الرغم من أننا لا ننتبه إليها، نستعرض دراسة حالة مشوِّقة.
دراسة حالة: شركة أورانج
في يناير ٢٠٠١، في وقت قريب من وقت تدشين شركة أو تو، أذاعتِ العلامة التجارية لشركة أورانج تيليكوم في المملكة المتحدة إعلانًا تليفزيونيًّا بالأبيض والأسود عن خدمات نظام التطبيقات اللاسلكية (الواب) الخاصة بها. عرض هذا الإعلان مجموعةً متنوعةً من الناس ينظرون إلى كاميرا وأفكارهم ينقلها لنا صوت المعلِّق، وتُخبِرنا أفكارهم هذه بدورها أنهم يمكنهم فعل أشياء عديدة منها التنبؤ بوقت هطول المطر ومعرفة أماكن الاختناقات المرورية، وكل ذلك من خلال شبكة أورانج. أقول إن الإعلان كان بالأبيض والأسود، ولكن كان هناك شيء يميِّزه وهو أن جميع مَن ظَهَر فيه كان لديه مربَّع برتقالي في راحة يده؛ مما يدل على أنه مع أورانج تصبح كل هذه المعلومات في متناول يدك. وقد تم دعم الإعلان من خلال حملة ملصقات يَظهَر فيها أيضًا شخص لديه مربع برتقالي في يده، وقد كانت حملةً مؤثرةً بكل المقاييس. وأظهرت الأبحاث أن أكثر من ثلثي الناس زعموا أنهم شاهدوا إعلانات لشركة أورانج على شاشة التليفزيون مؤخرًا، وهو ما يعادل نحو ضعفي مَن زعموا ذلك قبل تدشين حملة الملصقات.
أذاعت شركة أورانج إعلانًا آخَر بعد ستة أشهر لتنشر من خلاله خبرًا مفاده أنه تم تصنيفها رقم واحد من جديد فيما يتعلق بخدمة العملاء في الاستبيان السنوي الذي تُجرِيه شركة جيه دي باور المتخصصة في أبحاث السوق. كان هذا الإعلان غريبًا إلى حدٍّ كبير؛ فقد تضمَّن عِدَّة مشاهد قصيرة كارثية، مثل تدحرُج زهرية ضخمة على سلم وتحطُّمها، وتبسُّم سيدة رغم تدفق الماء على جدران منزلها. وتلخَّصت الفكرة في أن الأشخاص الذين تعرضوا لتلك الكوارث كانوا سعداء لأن أورانج كانت شركة الهاتف المحمول التي يتعاملون معها.
والآن، يتعين على المرء التسليم بأن فكرة إعطاء هاتفك المحمول أهمية كبيرة بحيث يمكنك التغاضي عن غرق منزلك فكرة مستبعَدة. ولكن، من ناحية أخرى، فإن حقيقة أن أورانج قد فازت في استبيان جيه دي باور لعامين على التوالي هي مسألة مثيرة للإعجاب بكل تأكيد. لم تكن مشكلة هذا الإعلان في أن الرسالة تفتقر إلى المصداقية، ولكن كانت تتمثل في أن الإعلان ذاته كان يفتقر إلى التأثير على ما يبدو. ولم يتغير عدد الأشخاص الذين قالوا إن أورانج أذاعت إعلانات على شاشة التليفزيون مؤخرًا على الإطلاق. والأكثر من ذلك، لم يتمكن أيُّ شخصٍ مِن تذكُّر أي شيء عن الإعلان على ما يبدو، ولم يكن هناك أي تأثير إضافي للإعلان في مجمل الصورة الكلية المتصورة عن شركة أورانج. وباختصارٍ، يمكنك القول إن الإعلان كان إهدارًا تامًّا للمال.
عندما كنتُ أعمل مع شركة أبحاث أخرى، قرَّرنا أن نُجرِي بعض الأبحاث فيما يتعلق بإعلان أورانج التي أذاعتْ فيه خبر حصولها على المرتبة الأولى في استبيان جيه دي باور. وما أردنا معرفته لم يكن عدد الأشخاص الذين يمكنهم تذكُّر ما إذا كانت أورانج تعرض إعلانات تليفزيونية لها في ذلك الوقت أم لا، ولكن أردنا معرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان بالفعل. وقد عرفنا ذلك ببساطة عن طريق عرض الإعلان على الناس وسؤالهم إذا ما كانوا قد شاهدوه من قبلُ أم لا. كما سنرى لاحقًا، التعرُّف نظام ذاكرة قوي جدًّا؛ لذلك إذا قال الناس إنهم سبق لهم أن شاهدوا إعلانًا معينًا، كنَّا نعلم أنهم يقولون الحقيقة على الأرجح.
شعرنا بالدهشة عندما اكتشفنا أن أكثر من نصف الأشخاص الذين تحدَّثنا إليهم تعرَّفوا على الإعلان عندما تم عرضه عليهم؛ ومِن ثَمَّ لم تكن المشكلة في عرض الإعلان. الأمر السيِّئ أن أقلَّ مِن ربع أولئك الذين تعرفوا على الإعلان عرفوا أنه كان يخص شركة أورانج.
ولكن هل كان يعني ذلك أن الإعلان لم يؤثِّر على مواقفهم تجاه أورانج؟ مِن أجْل معرفة ذلك، طرحنا عليهم بعض الأسئلة المتعلِّقة بالصورة الذهنية التي يحملونها عن العلامات التجارية الأخرى العاملة في سوق الهاتف المحمول قبل أن نعرض الإعلان على أيٍّ منهم. وقد مكَّننا ذلك من مقارنة تقييمات أولئك الذين تعرَّفوا على الإعلان للعلامة التجارية أورانج بتقييمات هذه العلامة من جانب أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان (ومِن ثَمَّ شبه مؤكد أنهم لم يسبق لهم مشاهدته). وتجنُّبًا للشك، لم نأخذ في الاعتبار سوى النتائج الخاصة بأولئك الذين «لم» يكونوا من بين عملاء أورانج الحاليين.
وهنا كانت المفاجأة الثانية. تذكَّر أن ثلاثة أرباع الذين تعرفوا على الإعلان لم يكن لديهم أي فكرة عن صاحب الإعلان، وعلاوة على ذلك وجدنا أنه بالرغم من أن معظمهم لم يكونوا على دراية بالعلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها، فإنهم أعطَوْا باستمرار شركة أورانج تقييمًا أعلى من أولئك الذين لم يتعرفوا على الإعلان. ولم يكن الفارق بسيطًا؛ أعطى المتعرِّفون على الإعلان شركة أورانج تصنيفًا أعلى بنسبة ٥٠٪ من غير المتعرفين على الإعلان في جوانب «الاهتمام بالعملاء» وكذلك «سهولة الاستخدام»، وأكثر بضعفين في الجوانب التي تتعلق ﺑ «تعاون موظفي خدمة العملاء» و«العلامة التجارية الموصى بها».
بعبارة أخرى، على الرغم من قِلَّة عدد الذين تمكَّنوا من تذكُّر أي شيء عن الإعلان، وعلى الرغم من أن الغالبية العظمى من أولئك الذين شاهدوه على شاشة التليفزيون لم يعرفوا العلامة التجارية التي يتحدث الإعلان عنها، بدا أن هذا الإعلان قد تمكن من التأثير بشكل إيجابي على آراء الذين تم عرضه عليهم. ويبدو أن الإعلان أحدث أثرًا ليس فقط من دون تذكُّر الرسالة، ولكن أيضًا من دون تذكُّر العلامة التجارية أو أي شيء في الإعلان.
يبدو هذا الأمر مستبعَدًا، ولكنَّ هناك دراستَيْن تمَّ نشرهما - واحدة عن العلامة التجارية لأغذية الحيوانات الأليفة «بوتشرز دوج» في المملكة المتحدة، والأخرى عن العلامة التجارية لشركة ستاندارد لايف للتأمين على الحياة في المملكة المتحدة - أظهرتا نتائج تكاد تكون متطابقة (هيث وهايدر). في كلتا الحالتين، تمكَّنتِ الإعلانات من زيادة استحسان العلامة التجارية بين أولئك الذين لا يتذكرون تلك الإعلانات. في الواقع، أشارت النتائج إلى أن زيادة الاستحسان قد تكون أكبر بين أولئك الذين لم يتذكروا الإعلان مقارنة بأولئك الذين تذكروه. وأفخر بأنْ أُبلغكم أن البحث الذي نَشرتُ فيه هذه النتائج أنا وبام هايدر من شركة ستاندارد لايف قد حاز على أرفع جائزتين من جمعية أبحاث السوق في المملكة المتحدة، وكان البحثَ الوحيدَ الذي حقق ذلك.
لذا أرجو أن أكون قد أقنعتُكم بأن جوانب الإعلان لا تنحصر في الإقناع، فإذا كان من الممكن أن يؤثر علينا إعلان من دون أي رسالة، ومن دون أن نهتم بالرسالة أو نتذكرها، ومن دون أن نهتم بالإعلان أو نتذكره، وبغضِّ النظر عمَّا إذا كنَّا نحب الإعلان أو نكرهه، فلا بد أن يكون هناك شيء آخر يحدث. ولكن للوصول إلى جوهر هذا اللغز، علينا أولًا أن نَفهَم المزيد عن سيكولوجية التواصل، وعلى وجه الخصوص نحن نحتاج إلى فهم الكيفية التي نتعلم بها، وأين نخزِّن ما نتعلمه، وكيف يرتبط الانتباه بهذه العملية برُمَّتها.
اضف تعليق